Еще раз о конверсии.
Взгляд со всех сторон в нашей статье.
Специалисты в области интернет продвижения считают, что есть два основных способа повышения конверсии, на которые стоит направить свои усилия. Первый – это оптимизация структуры, контента и дизайна страниц, на которые попадают пользователи из разных источников – оптимизация посадочных страниц. Второе – это оптимизация самих источников посетителей с целью повышения отдачи от каждого из них. Этот аспект нельзя считать менее важным, ведь процесс конверсии начинается задолго до того, как пользователь попадает на ваш сайт.
Как оптимизировать посадочную страницу?
Необходимо изменить элементы дизайна и структуры посадочной страницы, таким образом, чтоб увеличился процент посетителей, выполняющих целевое действие.
Это может быть регистрация на сайте, заполнение формы заказа, подписка на новости, нажатие на кнопку «Поделиться» для публикации страницы в социальной сети. Существуют и другие виды целевых действий(заголовки 4U, фотографии с использованием источника света, интерактив и др.), но мы остановимся на этих основных, так как, в любом случае, стратегии повышения конверсии для всех целевых действий очень похожи.
1. Что лучше – кнопка или текстовая ссылка?
По статистике по кнопкам кликают чаще, чем по ссылкам, потому что они более заметны. Там, где на вашем сайте сейчас используются ссылки для призыва к действию («Зарегистрироваться», «Купить», «Оформить заказ», и т.д.), можно попробовать использовать кнопки. Результаты a/b тестирования показывают рост CTR на 20–200% после замены ссылки на кнопку.
Стоит учитывать, что скачёк CTR, полученный в процессе тестирования, не будет держаться постоянно. Например, если речь идет о рассылках , постепенно пользователи поймут, что кнопка в конце статьи ведет на ту же страницу, что и ссылки из текста (например, на страницу сайта, где тема статьи раскрывается более подробно), и перестанут нажимать на эту кнопку.
Но использовать кнопку все-таки лучше, так как CTR у нее всегда будет выше, чем у ссылок, даже с учетом постепенного приедания. Кроме того, первые несколько недель или даже месяцев можно успеть извлечь из этого существенную выгоду. Если речь идет о web-страницах, то «синдром приедания» кнопки там менее заметен. Все зависит от соотношения постоянных и новых посетителей.
2. Где размещать кнопку?
Если кнопка одна, ее лучше размещать не в низу, а в верхней видимой части экрана(первый экран). В процессе проведения исследований, сравнивали CTR рекламных блоков в верхней (ту, которую видно сразу, без прокрутки страницы вниз) и нижней частях экрана и пришли к выводу, что кликабельность верхних на 30% выше, чем нижних. Этот эффект распространяется не только на рекламу, но и на любые другие действия, связанные с кликами.
Другой интересный эксперимент показал, что если размещать в первом экране мало информации, то это стимулирует пользователей прокручивать сайт вниз для просмотра основного содержания и нажатия кнопки заказа (подписки, регистрации и т.д.).
Но, с точки зрения пользователей, чем меньше действия на сайте нужно выполнить для достижения цели, тем лучше. Так что если есть возможность разместить всю нужную информацию и кнопку заказа в верхней части экрана, то лучше делать так, чем намеренно “упрощать” первый экран, заставляя посетителей пользоваться полосой прокрутки.
3. Размер, цвет и контраст кнопки
Кнопку заказа нужно делать заметной, но ненавязчивой. Цвет кнопки может контрастировать с картинкой фона и другими элементами страница, она должна быть большая, но не огромная, в поле над ней и на ней самой должен содержаться призыв к действию.
4. Скорость загрузки страницы
Этот нюанс часто упускают из виду, хотя он также имеет очень большое влияние на конверсию. Согласно исследованию компании Amazon в 2007 году, замедление скорости отклика страницы на каждые 100Мс приводит к потере 1% продаж.
Если нужно увеличить скорость загрузки, стоит подумать, как уменьшить вес графики/стилей/скриптов, в первую очередь, на важных для конверсии страницах. В крайнем случае, сделайте так, чтоб критически важные элементы загружались раньше, чем менее важные.
Хороший пример – социальная сеть Facebook. Он быстрый, простой и понятный, с правильными инструментами для проявления социальной активности. Владельцы Facebook не упустили из виду такой важный момент, как скорость сайта, и это дало проекту шанс на успех.
Проверить скорость загрузки страниц можно с помощью бесплатного инструмента от Google Page Speed Testing Tool. Он генерирует подробные отчеты с рекомендациями по улучшению скорости загрузки.
Если у вас сайт на WordPress, скорость его загрузки сильно зависит от того, какие плагины вы используете. Советую попробовать модуль Plugin Performance Profiler, который анализирует, как каждый отдельный плагин влияет на скорость загрузки сайта и генерирует отчет.
5. Заголовки, подзаголовки и текст на странице
Использование заголовков, которые отображают основную суть страницы, действительно, важный момент. Попробуйте разные формулировки заголовков на посадочных страницах и посмотрите, какие из них более эффективны. Из результатов тестирования нашей группы компаний, а также компаний Руслана Татунашвили (Колбэк, Мейторнадо) максимальное конверсионные заголовки – это заголовки составленные по формуле 4U. Более подробно в этой статье(URL с переходом)
Если на такое тестирование нет времени, поэкспериментируйте с контекстными объявлениями или рекламой в соцсетях. Выясните, какой заголовок в рекламе имеет самый высокий CTR, и попробуйте использовать этот же заголовок на посадочной странице сайта.
Что касается текста – не стоит заставлять посетителя слишком много читать. (данная статья – исключение J )
Лаконичные тексты воспринимаются всегда лучше, чем длинные. Если вы хотите, чтоб посетители поняли и полюбили ваш продукт, делайте упор на краткость и убедительность. На каждой странице показывайте небольшой список продуктов по понятной цене, а не портянку, которую вряд ли сами сможете осмыслить.
Отдельно стоит отметить непонятые слова. Часто на наших семинарах мы встречаемся с владельцами бизнеса, которые говорят что-то из серии «да в нашей нише все это знают». Или «да мы всех в городе знаем». Такой подход – это подход динозавра из умершего совка. Компании и клиенты появляются и исчезают каждый день. Часть ваших клиентов «в теме», а часть нет. Пишите так, чтобы было понятно и тем и другим. Если клиент не понимает суть текста из-за обилия терминов, он не оставит заявку.
6. Цвета, которые создают настроение.
Есть мнение, что цветовая гамма сайта может как повышать, так и понижать конверсию.
Так выглядит разбивка цветов и оттенков с точки зрения восприятия пользователей:
Синий – безопасность и доверие или спокойствие и мир.
Зеленый – свежесть.
Желтый – энергия и бодрость или осторожность.
Пурпурный – одухотворенность или эксклюзивность.
Розовый – романтичность, красота, любовь, нежность.
Подумайте, какой цвет соответствует ожиданиям пользователей вашей ниши. Попробуйте применить его на вашем сайте.
7. Использование изображений.
Картинки тоже могут, как помогать повышать конверсию, так и мешать этому. Несколько А/Б тестов показали, что использование кликабельных изображений в большинстве случаев приводят к уменьшению конверсии (даже если учитывать 30-ти дневные сессии пользователей).
Некоторые разработчики сайтов социальной сети знают это и используют в своих целях.
Например, для незарегистрированных пользователей картинки могут некликабельны. Это сделано специально, чтоб подчеркнуть важность регистрации и повысить конверсию (картинки делаются кликабельными только после регистрации и авторизации). Эксперименты показали, что если сделать картинки кликабельными и для незарегистрированных посетителей, это приведет к уменьшению конверсии на 5–7% (при этом качество пользователей остается прежним).
Еще один пример, как с помощью картинки можно сильно повысить конверсию. Есть такие выражения в забугорном интернет-маркетинге, как “chicks get clicks” и “sex sales”, что в осмысленном переводе на русский означает “сиськи рулят всегда“. Компания Ion Interactive провела эксперимент с сайтом одной игровой компании – не меняя дизайн полностью, на страницу просто добавили сиськи, что повысило конверсии на целых 35%.
Безусловно, для сайтов видеоигр это отличный вариант, но это не означает, что теперь на все без исключения сайты нужно пихать полуобнаженных девушек (настоящих или нет).
Есть несколько действующих правил, которых нужно придерживаться при использовании картинок (особенно если речь идет о сайтах, которые что-то продают):
- использовать только качественные картинки с высоким разрешением, а не дешевый клипарт;
- по умолчанию желательно выводить одно большое изображение товара и несколько кликабельных превью дополнительных изображений (чем больше изображений товара – тем лучше; а особенно хорошо иметь в своем арсенале 3d-изображения);
- можно попробовать добавить ленту с картинками или ротатор изображений.
- использование скачанных с шатрстока картинок – это моветон.
Более подробно о картинка в этой статье URL
8. Отзывы
Наличие отзывов может стать решающим фактором для решения клиента сделать заказ именно у вас, особенно если речь идет о B2C проекте.
Безликие отзывы от noname людей – это лучше, чем отсутствие отзывов вообще. Но хорошее живое фото рядом с отзывом и размещение id социальной сети этого человека, повышают уровень доверия к этому блоку более чем на 200%.
9. Видео для демонстрации продукта
Видео – отличный способ объяснить аудитории суть и ценность вашего продукта.
Не размещайте видео на том же хостинге, что и сайт. Перед релизом видео на сайте сделайте тест: разместите его на побочной странице сайта и попросите 10 человек (сотрудников или друзей) одновременно включить видео. Проверьте, работоспособность сайта в этот момент. Если сайт упал, техническое решение по размещению видео на сайте сделано не верно. Не знаете что делать с этим – вам сюда. (УРЛ)
10. Учитывайте ожидания пользователей при разработке посадочных страниц
Обычно, все компании одной сферы деятельности используют для рекламы одну и ту же посадочную страницу. Несмотря на то, что разные компании ориентируются на разные целевые аудитории в социальных сетях и продвигаются под разными ключевыми словами (spa, салоны, рестораны и т.д.), посадочная страница всегда одна и та же.
Можно пойти другим путем – под разные кампании создать разные посадочные страницы с разными картинками и текстами, соответствующими ожиданиям целевой аудитории. Это позволит поднять конверсию на 20%.
Третий вид решения – персонализация сайта с адаптивным верхним экраном. Тот, кто ищет спа попадает на сайт, на котором на первом экране стоит фото, заголовок и кнопка записи в спа. Тот, кто ищет массаж, попадает на тот же самый сайт, но на первом экране фото, заголовок и запись на массаж. Хотите так? Можем сделать.
Не стоит что-либо делать только потому, что так делают конкуренты. Что работает для них, не обязательно сработает в вашем случае. Нужно стремиться не к тому, чтобы копировать конкурентов, а к тому, чтоб быть проницательнее их.
11. Формы регистрации или заказа
Есть несколько простых правил, которых следует придерживаться при разработке формы заказа или регистрации пользователей.
Совсем необязательно спрашивать у пользователей пол и возраст, но некоторые сервисы запрашивают эти данные в корыстных целях – чтоб лучше таргетировать рекламу.
Также, для пользователей, которые впервые заходят с конкретного IP, вполне можно обойтись без капчи (компьютерный тест, используемый для того, чтобы определить, кем является пользователь системы: человеком или компьютером), которая снижает конверсию на 10%.
И, конечно, недопустимо, что форма регистрации настолько длинная, что кнопка с призывом к действию находится далеко за пределами первого экрана.
Форма в которой мы просим человека заполнить только 2 поля – имя и телефон более конверсионная чем та, где мы просим от человека Имя, телефон и е-мейл.
И почти в 2 раза более конверсионная по сравнению с формой, где мы просим заполнить 5 строк данных.
12. Используйте автоматическую валидацию полей
Форма регистрации в Твиттере – отличный пример использования автовалидации при заполнении формы. Регистрация начинается на главной странице с введения имени, почты и пароля. Когда вы нажмете кнопку «Зарегистрироваться», вас перебросит на следующую страницу регистрации, где будут дополнительные поля с подсказками (например, поле для выбора имени пользователя) и подтверждение правильности заполнения основных полей.
Здесь используется простой алгоритм, который предлагает пользователю доступные варианты логинов. Например, если у вас популярное имя, то подобрать свободный логин для регистрации может быть непросто. И поскольку вы уже с таким именем 72-я, то Твиттер предлагает варианты логинов, которые еще свободны – и это здорово ускоряет регистрацию.
13. Сделайте возможность авторизации через аккаунты соцсетей.
Использование данных соцсетей при заполнении регистрационной формы может существенно упростить этот процесс для пользователей.
Через API Facebook , например, можно перетягивать e-mail и другую нужную информацию в форму регистрации на сайте и потом попросить пользователя просто ввести пароль – аккаунт готов.
При таком варианте можно отследить, сколько пользователей каким методом регистрируются и какие из них приносят больше дохода. Располагая такой информацией, очень просто понять, какую кнопку выгоднее ставить на более заметное место.
Кроме того, можно предлагать пользователям разные методы регистрации в зависимости от того, с какого источника они пришли. Например, если пользователь пришел с FB – предлагать Facebook Connect, если из выдачи Google – авторизацию через Google-аккаунт и т.д. Это тоже может очень положительно повлиять на конверсию.
Email-маркетинг
Это рассылка служебных или рекламных сообщений клиентам, которые дали согласие на получение писем.
Примечание – не нужно путать со спамом, который рассылается без согласия пользователей. Примером Email-маркетинга может быть рассылка от магазина, в котором вы когда-то заказывали товар и при получении скидки согласились оставить свой e-mail для рассылки.
То есть, основная цель оптимизации e-mail рассылок – чтобы как можно больше подписчиков прочитали письмо и перешли на ваш сайт (или мобильное приложение).
14. Тема письма и адрес отправителя
Исследования показали, что длинные заголовки писем работают на 8,2% эффективнее, чем короткие, особенно если они содержат заманчивые слова типа «Эксклюзивно» (это один из немногих случаев в web-маркетинге, где лучше больше слов, чем меньше).
Еще один хороший метод – использование в рассылках “социальных фишек”. Например, Summify – сервис, который собирает лучшие записи из ваших друзей в социальных сетях (например, LinkedIn + Twitter + Facebook) и ежедневно рассылает вам на email. В теме письма всегда перечисляются имена друзей, чтоб повысить эффект от рассылки. Обычно тема письма звучит так: «Лучшие записи от Пети Иванова, Васи Пупкина и Платона Щукина» (то есть имена тех, с кем вы дружите в Linkedin, Twitter и FaceBook). Как правило, пользователям это очень нравится, так как персонализация – это релевантность:
Не стоит делать рассылки с адреса типа “Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.”. С точки зрения пользователей это будет выглядеть как письмо без обратного адреса и ассоциироваться со спамом. Можете проверить, насколько вырастет эффект после того, как вы персонализируете строку с обратным адресом и тему письма.
Письма лучше посылать цепочками, подогревая клиента бесплатными вкусняшками. Более подробно про цепочки писем здесь УРЛ
Заголовок «Хотим работать с вами» в 4 раза более конверсионный чем «сотрудничество».
15. Длина текста рассылки
Чем меньше слов, тем лучше. Длинные тексты снижают количество кликов и повышают количество отказов, особенно для транзакционных сообщений.
Более подробно про тексты рассылок здесь УРЛ
16. Просто текст или HTML?
Многие дизайнеры и разработчики зацикливаются на попытках смастерить идеальное письмо. Но правила, которые работают для web-страниц, не действуют для рассылок. В большинстве случаев простой текст работает лучше, чем HTML, поскольку разные программы для просмотра писем могут по-разному отображать HTML (ваш дизайн может очень сильно ломаться в некоторых mail-клиентах). Если у вас письма рассылаются в виде html, попробуйте использовать обычный текст и посмотрите на эффект.
17. Как выбрать правильное время для рассылки
Удивительно, как сильно влияет время и день недели на эффект от рассылки, особенно если вы рассылаете новостной дайджест раз в день/неделю/месяц.
90% просмотров и кликов приходятся на первые 48 часов от момента рассылки.
При этом 80% из них – на первые 24 часа.
Нужно правильно выбирать день и время рассылки письма. Компания MailChimp провела замечательное исследование с целью определить оптимальное время для рассылки:
График показывает, что наибольшее число просмотров/кликов приходится на 14.00–17.00 по местному времени. Если вы делаете регулярную рассылку, убедитесь, что она приходит пользователям не глубоко за полночь, потому что если это так – вы очень сильно проигрываете в плане эффекта.
А самыми «благоприятными» днями являются четверг, среда и вторник. Заметно меньше эффекта – в понедельник и пятницу. А на выходные рассылку вообще не делать.
Кстати, эти же дни самые оптимальные для холодных звонков. Чуть хуже время в понедельник после обеда и в пятницу до обеда. Понедельник с утра и пятница вечер – конверсия на потоке близка к нулю.
18. Таргетинг.
Реклама в FaceBook
Это реклама вашей страницы или приложения через FB с целью получить как можно большое переходов с этого источника.
В большинстве случаев задача состоит в том, чтобы получить как можно больше лайков страницы или инсталляций приложения.
Один из самых важных нюансов рекламной кампании в FB – ограничение показов только для конкретной страны. Иначе есть опасность существенно переплатить. Рекламные ставки с таргетингом на США, например, будут приблизительно в 5–10 раз выше, чем на другие страны, включая Британию и Канаду, – это объясняется тем, что сейчас желающих прорекламироваться на США гораздо больше. Но со временем будет повышаться количество рекламодателей и в других странах, и ставки будут расти и там.
Креатив при выборе названий, картинок и описаний для объявления
Есть объявления, которые дают высокий CTR, но низкую конверсию. Есть также объявления, которые дают низкий CTR, но высокую конверсию.
Рекламный текст должен соответствовать сути продукта и содержанию посадочной страницы. Нужно как можно чаще менять картинки в объявлениях, так как одни и те же картинки будут приедаться, и со временем эффект от объявлений будет снижаться. В FB реклама показывается сравнительно узкому кругу пользователей с одинаковыми интересами. Это значит, что вашу рекламу все время видят одни и те же люди.
Но если разбавить объявления разными ротирующимися картинками, это может существенно повысить CTR, в результате чего снизится цена клика и, следовательно, стоимость одного пользователя с данного источника.
Учет демографии
В целом, женщины кликают на рекламу чаще мужчин, а молодые чаще, чем люди постарше. Подсчитайте, сколько стоит один посетитель той или иной демографической группы, и попробуйте настроить рекламу только на аудиторию, для которой предназначен ваш продукт.
Воронка от клика к конверсии
Чем меньше действий необходимо выполнить для достижения цели – тем лучше. Конверсия 40–60% для рекламы в FB – вполне нормальный показатель, если объявления таргетированы, а целевое действие – простое и понятное.
Насыщение рынка вашим продуктом.
Настройка рекламных кампаний в FaceBook позволяет не показывать объявления пользователям, которые уже отреагировали на рекламу (установили приложение/лайкнули страницу). Но представьте, что размер вашей аудитории, например, 10 тыс. пользователей. Через несколько месяцев на рекламу отреагировали половина из них. Далее CTR будет падать, а цена клика расти, так как ваша реклама будет показываться остальным, пассивным пользователям. Когда активная аудитория уже отреагировала на рекламу, стоимость одного клиента из FB возрастает в 3–5 раз. К счастью, это происходит не за один раз. Но свежие идеи, обновление вида рекламных блоков, “цепляющие” тексты помогают удерживать эффект.
Общее состояние рынка FB
Чем больше новых пользователей каждый день добавляется в FB, тем дольше эффект от рекламы. Но нужно учитывать, что со временем пользователи просто устанут устанавливать приложения и кликать на рекламу (или ажиотаж социализации Интернета пройдет). Внезапные изменения на рынке могут очень сильно сказываться на цене клика. Поэтому нужно постоянно следить за изменениями и приспосабливаться к ним.
19. Повышение коэффициента качества (Quality Score) и эффективности объявлений
Реклама в результатах поиска (AdWords)
Это размещение рекламных объявлений в результатах поиска по ключевым словам с оплатой за клик.
Целевое действие: клик по рекламному объявлению, которое ведет на целевую посадочную страницу.
Google Quality Score – это динамический показатель, который присваивается каждому вашему ключевому слову отдельно. Он рассчитывается на основании множества факторов и показывает, насколько ваши ключевые слова соответствуют вашей тематической группе и запросам пользователей. Чем выше коэффициент качества, тем меньше цена клика и выше позиция среди рекламных объявлений.
Вот основные факторы, которые влияют на коэффициент качества: CTR объявлений, релевантность ключевых слов по отношению к рекламной группе, качество посадочных страниц, релевантность ключевых слов тексту объявлений, история показателей эффективности аккаунта в целом и др. нюансы, в т. ч. и скорость загрузки страницы.
Вот несколько советов по повышению CTR объявлений:
- Используйте знаки торговой марки – TM, R:
Это придает рекламе оттенок официальности и говорит о том, что этому объявлению можно доверять. - Используйте призыв к действию или призывающие словосочетания типа «Эксклюзивное предложение! Покупайте сейчас!»;
- Используйте расширенные ссылки на сайт (ссылки под контекстными объявлениями, которые ведут на разные посадочные страницы сайта);
- Используйте динамическую вставку ключевых слов (Dynamic Keywords Insertion) (в зависимости от запросов пользователей, в один и тот же заголовок и текст объявления вставляются разные ключевые слова).
- Еще можно указать минус-слова, чтоб не показывать объявления по запросам, которые вас не интересуют, и таким образом оптимизировать бюджет. Также можно попробовать разные комбинации ключевое слово-тип объявления-посадочная страница, чтоб понять, какая связка работает лучше.
Социальные сигналы (Лайки/Твиты)
Это оптимизация размещения социальных кнопок и виджетов таким образом, чтоб по ним чаще кликали.
Задача: получение лайков, ретвитов, репостингов в социальных сетях с целью повышения трафика из этого канала.
20. Оптимальное размещение социальных кнопок
Как и кнопки, призывающие к целевому действию (“купить”, “зарегистрироваться” и т. д.), социальные кнопки тоже лучше размещать в верхней части экрана. На блогах такие кнопки рекомендуется ставить сразу после заголовка и дублировать сразу после окончания статьи (перед формой комментариев). Если расположить кнопки в сайдбаре, эффект будет намного меньшим.
21. Учитывайте статус фолловеров, рекламируясь в Twitter
Есть специальная программа, которая определяет статус фолловеров (онлайн/оффлайн) в Твиттере. С ее помощью можно узнать, когда фолловеры находятся в онлайне, и именно тогда рекламировать свой продукт с помощью твитов.
Длина твитов тоже может влиять на реакцию аудитории. Специалисты заметили, что пользователи лучше реагируют на короткие твиты, чем на длинные:
22. Мета-данные страниц
SEO
Это работа над внутренними и внешними факторами сайта с целью повысить его позиции в поиске по ключевым словам.
Используйте ключевые запросы в Title и Description страниц. Большинство поисковиков подсвечивают в результатах выдачи жирным шрифтом слова, совпадающие с запросами пользователей. Например, если вы наберете «adidas running shoes», то в органическом и платном поиске эта фраза будет подсвечиваться. Сниппеты с подсвеченными словами буду привлекать внимание пользователей и, соответственно, повышать CTR.
23. Используйте призыв к действию в текстах meta-тегов
Попробуйте сформировать Title и Description (текст сниппетов) таким образом, чтоб они содержали призыв к действию (“Зарегистрируйся бесплатно!”, “Бесплатная доставка всех заказов!”) и посмотрите, как это скажется на конверсиях. Например, Twitter в сниппетах использует фразу «зарегистрируйтесь, чтоб следовать за ..»
