Эта статья для тех, кого не устраивает конверсия сайта или landing page, а также для тех, чьи менеджеры отправляют очень много коммерческих предложений, и очень низкую конверсию дальнейших продаж.
Представьте себя клиентом. Вы только что зашли на какой-то сайт, или вы только что получили коммерческое предложение. Что вы делаете?
Вы бегло смотрите на первый экран сайта – его верхнюю часть или на первую страницу КП. Если вас что-то зацепило, вы бегло прокручиваете сайт или бегло просматриваете КП. Если и далее вас что-то зацепило, вы изучаете какие-то блоки более внимательно и далее оставляете заявку/звоните в компанию.
То же самое делают ваши клиенты, когда они смотрят ваш сайт или ваше КП.
Согласно исследованиям веб-визора (один из инструментов Яндекс.Метрики) поведений пользователей, проведенных нашей компанией FMGC, рекламным агентством Руслана Татунашвили Maketornado и ряда западных маркетинговых агентств можно сказать, что существует четкое правило:
заходя на Ваш сайт, посетитель изучает верхний экран сайта около 6 секунд. Если его первый экран создает интерес, то клиент скроллит (просматривает) ваш сайт еще 30 секунд. После этого он принимает решение, читать ли информацию на вашем сайте более внимательно, звонить, оставлять заявку на сайте или покинуть сайт. То же самое относится к вашему коммерческому предложению.
В итоге: у вас есть 6 секунд, чтобы попытаться заинтересовать пользователя.
A/В тесты показывают интересную закономерность: изменения в теле сайта, изменение формы заявки и т.д. будут плавно изменять график конверсии. А если заменить заголовок, то конверсия или резко упадет, или вырастет в 2 раза. Это говорит о том, что именно заголовок управляет вниманием пользователя, привлекая его или, наоборот, рассеивая.
Главной проблемой большинства заголовков является стремление к «красивости», много пафоса и стремление к высшим материям. «Достигни успеха!», «С нами невозможное возможно» и т.п. При этом они не отражают главного — сути. Даже если суть заявлена, то, как правило, довольно бестолково.
Например, «Лучшая двери», «Йога для начинающих», «Курсы английского в Самаре». Поймите, все это уже есть у ваших конкурентов. Как клиенту в этом однообразии выделить именно вас? И здесь никак не поможет бесчисленное количество прилагательных в заголовке. «Классный», «лучший», «качественный», «уникальный», «профессиональный», бла-бла, бла-бла, бла-бла.
Есть способ получше. Это техника заголовков 4U. Прочитав такие заголовки глупо не остаться на сайте и не посмотреть на нем все поподробнее. Всего 4 элемента и посетитель вашего сайта с большой долей вероятности останется на нем ближайшие 30 секунд и примет решение, брать или не брать.
Что значит 4U?
4u – это 4 маркетинговых критерия, которым должен соответствовать ваш заголовок, для того, чтобы заинтересовать клиента.
Usefulness (полезность). Глядя на заголовок, посетитель должен увидеть ответы на следующие вопросы:
Какая польза от вашего продукта? Какую проблему он поможет решить? Что клиент получит в итоге?
Т.е. вы продаете не дрель, а дырку в стене. Решайте проблему потребителя!
- Ultra specificity (ультраспецифичность). Конкретизируйте полезность вашего продукта. Сколько денег клиент заработает при помощи вашей услуги? На сколько процентов увеличатся его продажи? Какова будет его экономия? Добавьте количественный показатель.
- Urgency (срочность). Когда клиент получит заявленный эффект? Сегодня, завтра, через 2 недели? Мозг лучше визуализирует картинку, если вы добавите конкретный срок.
- Uniqueness (уникальность) Если посетитель в заголовке видит только плюсы, без понимания того, за счет чего это достигается, внутренний голос тихо посоветует не верить. И наверняка возникнет вопрос: «А за чей счет банкет?» Каким образом будет достигнут результат? Какие механизмы, инструменты, технологии будут использованы? В чем уникальность вашего продукта?
Механика составления заголовков по 4U
Рассмотрим механику составления заголовков по 4U на примере.
Исходный заголовок: Купить чистую питьевую воду.
- Добавляем пользу. Для чего? Чтобы чувствовать себя моложе.
- Ультраспецифичность: на сколько? на 20 лет.
- Срочность: как быстро? — уже через 7 дней.
- Уникальность: в чем отличие вашей воды от той, что за углом? Ваша вода – «Nanowater» фильтруется с помощью нанотехнологий.
А теперь сравните 2 заголовка:
- Купите нашу уникальную воду «Nanowater» – лучшая вода в Самаре!
- Почувствуйте себя моложе на 20 лет уже через 7 дней»! «Nanowater» – чистая вода, фильтрованная с помощью нанотехнологий.
С вероятностью, стремящейся к бесконечности, второй заголовок, составленный по такому принципу, победит 98% конкурентов.
